Kan AI een sterk merk ontwerpen? Wij deden de test.

Wij deden de test. Met Klimafrost.

Niet aan het begin van het traject, maar achteraf. Het logo en de volledige branding waren al door ons uitgewerkt. Voor deze blog wilden we nagaan wat AI zou doen met dezelfde klant, eerst zonder context en daarna met de informatie uit de merkscan.

De opdracht

Klimafrost is een specialist in medische koeltechniek. Ze werken voor labo’s, bloedbanken en medische instellingen. Met meer dan twintig jaar ervaring zijn ze voor hun klanten een betrouwbare partner in een niche waar precisie geen modewoord is, maar een basisvereiste.

Voor Klimafrost werkten we een volledige merkidentiteit uit. Niet alleen een logo, maar een totaalpakket met strategie, visuele stijl, kleuren, typografie, grafische elementen en toepassingen.

Daarna besloten we de weg ernaartoe te vergelijken met AI.

Niet als marketingtruc, maar omdat we iets wilden tonen wat we al langer in de praktijk zien en tot nu toe moeilijk konden aantonen met een concreet voorbeeld.

Ronde één: de snelle test

We gaven twee AI-tools dezelfde opdracht. Simpel, zonder context:

“Kan je voor mij een logo maken voor een bedrijf dat de specialist is inzake koel- en verwarmingstechnieken. De naam van het bedrijf is Klimafrost.”

Het resultaat liet niet lang op zich wachten.

ChatGPT maakte precies wat je verwacht bij zo’n vraag: een blauw-oranje logo met een sneeuwvlokje en een vlammetje. Daarna een K in blauw en oranje, als symbool voor koud en warm. En nog een logo met een sneeuwvlokje en een zonnetje. Typisch. Herkenbaar. Correct binnen de categorie. Maar ook meteen heel generiek.

Het had voor elk bedrijf in koeltechniek, verwarming of HVAC kunnen zijn. Van een installateur in de buurt tot een groothandel in klimaatinstallaties. De naam was anders, maar de beeldtaal bleef inwisselbaar.

Claude ging in die eerste ronde iets breder. De output voelde meer als een klein pakketje, met kleuren, lettertypes en wat extra uitleg. Alleen zaten de logo’s zelf nog slechter in elkaar. Een hexagon met twee zijden die zo abstract werd dat niemand nog wist waar het over ging. Een tweede logo dat eigenlijk gewoon een thermometer was. Ook hier weer: netjes verpakt, maar visueel niet scherp genoeg.

Dat is precies het probleem waar we de vinger op wilden leggen. AI herkent patronen. Het kijkt naar wat er al bestaat in een categorie en genereert daar een variatie op. En wanneer je sector visueel gedomineerd wordt door sneeuwvlokken, vlammen, thermometers en ijsblauw, dan krijg je precies dat terug.

Snel. Correct. Generiek.

En bovendien: meestal krijg je geen echt logo-bestand, maar een platte afbeelding. Geen vectorieel bestand dat je technisch correct kan schalen, aanpassen of toepassen op drukwerk, gevelreclame, werkkledij of een bestelwagen. Een AI-logo kan er op het scherm bruikbaar uitzien, maar is daarom nog geen werkbaar merkbestand.

Ronde twee: dezelfde opdracht, meer merkstrategie

In de tweede ronde gaven we meer mee. Niet alleen “koel en verwarming”, maar de volledige context uit de merkscan. De positionering, doelgroep, waarden, persoonlijke service, medische focus en het verhaal van Koen.

Klimafrost is namelijk geen breed HVAC-bedrijf. Het bedrijf kiest bewust voor medische koeltechniek. Ze richten zich op labo’s, bloedbanken en medische instellingen. Ze onderscheiden zich van grote spelers door nabijheid, snelle service, technische certificering en persoonlijke opvolging. Hun merk hangt vast aan nauwkeurigheid, menselijkheid en betrouwbaarheid. Geen helpdesk-mentaliteit, maar directe lijnen. Geen nummer, maar een naam.

Die informatie verandert de opdracht volledig.

Claude Design, op zich een krachtige tool, maakte in deze tweede test wel een completer pakket. Het gaf concepten zoals Kristal, Setpoint en De K, met onderbouwing, kleurvoorstellen en een meer uitgewerkte presentatie. Maar de logo’s zelf bleven heel abstract en weinig zeggend. Ze kregen meer uitleg mee, waardoor ze sterker leken, maar visueel waren ze nog altijd generiek. Zonder de tekst ernaast bleef er weinig karakter over. De concepten waren interessanter verpakt, maar nog niet echt sterk ontworpen.

ChatGPT hield in deze ronde duidelijk beter rekening met de merkstrategie. Je zag dat de medische sector plots meespeelde. Er kwamen elementen zoals een rood kruis, een hartslaglijn, een ijskristal en een technisch-medische vormtaal. Dat zat inhoudelijk al dichter bij Klimafrost dan de eerste generatie logo’s.

Eén voorstel was zelfs een beetje spannend: een logo waarin twee K’s samen een kristalachtige vorm maakten. Dat kwam plots akelig dicht in de buurt van de richting die wij zelf hadden uitgewerkt. De vraag blijft natuurlijk: kwam dat omdat ChatGPT de Klimafrost-branding in deze chat al vaker had gezien? Of omdat de merkscan zo duidelijk was dat de tool een gelijkaardige denkrichting vond?

Hoe dan ook: het resultaat bleef een AI-logo. De basisgedachte was interessant, maar de uitwerking klopte niet. De vorm was onevenwichtig. De pijlen in de hoeken riepen vragen op. De opbouw miste rust. De verhouding tussen icoon en woordmerk was niet verfijnd. Het idee zat in de buurt, maar het logo zelf voelde nog onaf en onzuiver.

En daar begint het echte verschil.

Hoe ons logo eruit kwam

Bij De Maanstekerij vertrekt een logo niet uit een prompt, maar uit een traject. Eerst zoeken we samen met de klant uit waar het merk vandaag staat, waar het naartoe wil en wat het absoluut moet uitstralen. Pas daarna beginnen we te ontwerpen.

Bij Klimafrost kwamen we uit bij een logo dat veel meer doet dan “koeling” tonen.

Het logo is opgebouwd uit een ijscristal, gevormd door K’s. Die K verwijst naar Klimafrost, maar ook naar Koen, de persoon achter het bedrijf. Zo komen meerdere lagen samen in één helder teken: koeling, medische precisie, persoonlijke service en herkenbaarheid.

Het verschil zit in de keuzes. Niet alles wordt letterlijk getoond. Het logo probeert niet tegelijk een sneeuwvlok, thermometer, hartslaglijn, kruis en vlam te zijn. Het kiest voor één sterke vorm die het verhaal draagt.

Daarna blijft het niet bij dat ene logo. Rond de identiteit bouwden we een volledige visuele wereld. De K’s worden grafische elementen. De halve sneeuwvlok vormt een herkenbare vormentaal. De gradient met korrel geeft een ijzige textuur. De ijsblokken versterken de medische koelwereld. De kleuren zijn koel, klinisch en krachtig, met Deep Cold Blue, Summer Night Blue, Cold Grey en de Klimafrost Gradient. De typografie is strak, technisch en toch menselijk leesbaar.

Alles is gemaakt om herkenbaar te zijn. Niet alleen op een website, maar ook op naamkaartjes, bestelwagens, presentaties, drukwerk en digitale communicatie.

Dat is het verschil tussen een logo dat eruitziet alsof het over koeling gaat en een merkidentiteit die echt Klimafrost wordt.

Wat dit ons vertelt over AI in branding

Het is verleidelijk om het verschil toe te schrijven aan de kwaliteit van de prompt. Dat klopt deels. Maar het gaat dieper.

Wat het tweede resultaat beter maakt, is niet dat we een betere vraag stelden. Het is dat we een beter antwoord hadden op de vragen die aan de prompt voorafgaan: Wie ben je? Voor wie doe je het? Wat maakt jou anders dan alle anderen in je categorie?

Dat zijn geen promptvragen. Dat zijn merkvragen.

En precies daar zit de kern van wat we al langer zien bij bedrijven die AI inzetten in hun marketing. Ze starten bij de tool in plaats van bij de strategie. Ze verwachten dat AI antwoorden geeft op vragen die ze zelf nog niet scherp gesteld hebben. En ze zijn dan verbaasd wanneer de output generiek aanvoelt: correct maar zielloos, aanwezig maar onherkenbaar.

AI is een versterker. Geen oplossing.

Geef het een vage basis en je krijgt vaagheid terug, alleen sneller. Geef het een scherpe positionering en een doordachte merkstrategie en je krijgt output die klopt, die bijdraagt en die je merk verder bouwt in plaats van verdunt.

Waarom strategie altijd eerst komt

Bij De Maanstekerij beginnen we nooit bij de tool. We beginnen bij de scherpte.

Dat betekent dat we samen met een klant eerst de fundamentele merkvragen beantwoorden. Waar sta je voor? Voor wie ben je relevant? Waarom zou iemand voor jou kiezen en niet voor wie er naast je staat? Hoe wil je klinken, voelen en gezien worden?

Pas wanneer die vragen beantwoord zijn, is het zinvol om AI in te zetten als versneller. Dan draagt elk stuk content, van een logo tot een social post, van een websitetekst tot een advertentiecampagne, bij aan iets dat groter is dan zichzelf. Aan een merk dat mensen herkennen, onthouden en aanbevelen.

Zonder die basis blijf je sneller ronddraaien in cirkels.

De takeaway voor jouw merk

Gebruik AI. Absoluut. Het is een krachtig gereedschap en het zou zonde zijn het niet te benutten.

Maar beantwoord eerst de vragen die de tool niet voor jou kan beantwoorden. Zorg dat je merkstrategie scherp staat: je positionering, je merkstem, je onderscheidende verhaal, voordat je begint met genereren.

Want wat je erin stopt, bepaalt wat eruit komt.

Klimafrost toont dat heel duidelijk. Niet omdat AI het juiste logo maakte, maar omdat de oefening blootlegt hoeveel verschil een sterke merkstrategie maakt.

Benieuwd of jouw merk scherp genoeg staat om AI als hefboom te gebruiken? Vraag een merkscan aan en wij kijken samen waar het fundament steviger kan.