Wanneer je merk goed voelt, maar te vaag is om te werken

Vaagheid is geen designprobleem

Vaagheid ontstaat zelden door een gebrek aan visie. Vaker is het het gevolg van voorzichtigheid. Merken willen niemand verliezen, nuance bewaren en ruimte laten. Maar precies daardoor wordt het moeilijker om nog helder te benoemen waar het merk vandaag echt voor staat.

-Peter Hinssen benoemt dat spanningsveld scherp wanneer hij spreekt over strategie en keuzes

“Wie alles openlaat, maakt uiteindelijk geen enkele keuze.”

Die keuzeverlamming zie je terug in langere zinnen, bredere claims en communicatie die vooral uitlegt in plaats van richting geeft. Het resultaat is een merk dat klopt, maar niet blijft hangen.

Hoe herken je dat je merk te vaag wordt?

In gesprekken met ondernemers en organisaties zien we telkens dezelfde signalen. De pitch klinkt anders afhankelijk van het gesprek. Het verhaal vraagt steeds meer context. Klanten geven aan dat ze het merk wel voelen, maar het moeilijk kunnen doorvertellen.

-Dat zijn geen communicatieproblemen, maar positioneringsproblemen. Zoals Griet Haenen het verwoordt

“Sterke merken durven duidelijk te zijn, ook als dat betekent dat ze niet iedereen aanspreken.”

Zonder duidelijke keuzes wordt communicatie uitleg. En uitleg vraagt energie, terwijl richting vertrouwen opbouwt.

Waarom “voor iedereen” niemand raakt

Een veelvoorkomende oorzaak van vaagheid is een te brede doelgroep. Merken die communiceren “voor iedereen” of “voor wie wil groeien” klinken toegankelijk, maar voelen zelden persoonlijk.

-Herkenning ontstaat niet door breedte, maar door precisie. Lorenz Bogaert vat het eenvoudig samen

“Als je niet duidelijk bent voor wie je iets bouwt, wordt het zelden relevant voor iemand.”

Een duidelijke doelgroep betekent niet dat anderen je uitsluit. Het betekent dat iemand zich meteen aangesproken voelt. En dat versnelt vertrouwen.

Mooi is niet hetzelfde als duidelijk

We zien veel merken die esthetisch sterk zijn. Mooie logo’s, verzorgde huisstijlen, consistente visuals. Vormelijk klopt het. Inhoudelijk blijft het vaak voorzichtig.

-Design krijgt pas waarde wanneer het richting ondersteunt. Vincent Van Duysen zei het ooit treffend

“Schoonheid zonder functie is leeg.”

Voor merken geldt hetzelfde. Vorm zonder betekenis blijft decoratie. Een sterk merk helpt mensen begrijpen, kiezen en onthouden.

De merkscan als eerste stap

Wanneer merken voelen dat hun verhaal verwatert, proberen ze vaak toe te voegen. Meer uitleg, meer nuance, meer woorden. Terwijl helderheid meestal ontstaat door weg te laten. Door te benoemen wat je niet bent en keuzes zichtbaar te maken.

Bij De Maanstekerij starten we daarom niet met ontwerpen, maar met scherpstellen. Onze merkscan is een eerste strategische stap om opnieuw helderheid te brengen in merkstrategie en positionering. We analyseren waar het merk onderweg te breed is geworden en waar focus opnieuw rust en richting kan geven.

-Zoals Wouter Torfs het verwoordt

“Duidelijkheid geeft rust. En rust geeft vertrouwen.”

Een duidelijk merk is zelden luider dan een vaag merk. Het is rustiger, gerichter en daardoor sterker.