Wanneer je merk goed voelt, maar te vaag is om te werken
Vaagheid is geen designprobleem
Vaagheid ontstaat zelden door een gebrek aan visie. Vaker is het het gevolg van voorzichtigheid. Merken willen niemand verliezen, nuance bewaren en ruimte laten. Maar precies daardoor wordt het moeilijker om nog helder te benoemen waar het merk vandaag echt voor staat.
Die keuzeverlamming zie je terug in langere zinnen, bredere claims en communicatie die vooral uitlegt in plaats van richting geeft. Het resultaat is een merk dat klopt, maar niet blijft hangen.
Marketinggoeroe Seth Godin houdt het liever simpel.
niet
je klant.
— Seth Godin
Hoe herken je dat je merk te vaag wordt?
In gesprekken met ondernemers en organisaties zien we telkens dezelfde signalen. De pitch klinkt anders afhankelijk van het gesprek. Het verhaal vraagt steeds meer context. Klanten geven aan dat ze het merk wel voelen, maar het moeilijk kunnen doorvertellen.
Dat zijn geen communicatieproblemen, maar positioneringsproblemen. Zonder duidelijke keuzes wordt communicatie uitleg. En uitleg vraagt energie, terwijl richting vertrouwen opbouwt.
Je wil geen "nee", zoals één van de bekendste marketing-mantra's het zegt.
nee.
Waarom “voor iedereen” niemand raakt
Een veelvoorkomende oorzaak van vaagheid is een te brede doelgroep. Merken die communiceren “voor iedereen” of “voor wie wil groeien” klinken toegankelijk, maar voelen zelden persoonlijk.
Herkenning ontstaat niet door breedte, maar door precisie.
Een duidelijke doelgroep betekent niet dat anderen je uitsluit. Het betekent dat iemand zich meteen aangesproken voelt. En dat versnelt vertrouwen.
Ook de vader van de moderne reclame, David Ogilvy, had dit al snel door, zoals hij het in zijn boek "Ogilvy on Advertising" verwoordde (een aanrader!)
— David Ogilvy
Mooi is niet hetzelfde als duidelijk
We zien veel merken die esthetisch sterk zijn. Mooie logo’s, verzorgde huisstijlen, consistente visuals. Vormelijk klopt het. Inhoudelijk blijft het vaak voorzichtig.
Design krijgt pas waarde wanneer het richting ondersteunt. Voor merken geldt hetzelfde. Vorm zonder betekenis is enkel decoratie.
Denk aan hoe Steve Jobs het aanpakte, bij Apple. Iedereen herinnert zich het design van de iconische iPod, maar het design was eigenlijk gewoon het gevolg van hoe het toestel eenvoudig, handig en intuitief kon gebruikt worden.
Op dezelfde manier moet een sterk merk mensen helpen begrijpen, kiezen en onthouden.
Design is hoe iets werkt.
— Steve Jobs
Een merkscan als eerste stap
Wanneer merken voelen dat hun verhaal verwatert, proberen ze vaak toe te voegen. Meer uitleg, meer nuance, meer woorden. Terwijl helderheid meestal ontstaat door weg te laten. Door te benoemen wat je niet bent en keuzes zichtbaar te maken.
Bij De Maanstekerij starten we daarom niet met ontwerpen, maar met scherpstellen. Onze merkscan "Nulpunt" is een eerste strategische stap om opnieuw helderheid te brengen in merkstrategie en positionering. We analyseren waar het merk onderweg te breed is geworden en waar focus opnieuw rust en richting kan geven.
Een duidelijk merk is zelden luider dan een vaag merk. Het is rustiger, gerichter en daardoor sterker. Tijd om even stil te staan.
vertrouwen.
— Robin Sharma
